РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ КОМПЛЕКСНОГО МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА И ПРЕДИКТИВНОЙ ОЦЕНКИ РИСКОВ EDTECH-СТАРТАПОВ В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ

Аннотация

Расширение рынка образовательных технологий повышает чувствительность стартапов к стоимости привлечения пользователей, удержанию аудитории, зависимости от цифровых платформ, регулированию персональных данных и изменению спроса на образовательные продукты. Научная проблема состоит в недостаточной разработанности прикладной методики, связывающей комплексный маркетинговый анализ с ранним выявлением рыночных, технологических и регуляторных рисков EdTech-стартапов. Цель исследования – разработать методику комплексного маркетингового анализа и предиктивной оценки рыночных, технологических и регуляторных рисков EdTech-стартапов в цифровой среде с учетом различий российского, американского и европейского рынков. Гипотеза исследования состоит в том, что объединение маркетинговых, продуктовых, технологических и правовых индикаторов в единой расчетной процедуре позволяет обнаруживать риск снижения устойчивости EdTech-стартапа раньше, чем он проявляется в финансовых результатах. Методика включает PESTLE-анализ, SWOT-анализ, нормирование показателей по шкале 1-5, расчет рыночного, технологического и регуляторного блоков риска, интегрального индекса, вероятности существенного риска и класса управленческой реакции. Эмпирическая проверка выполнена на семи компаниях цифрового образования: Skillbox, Skyeng, «Учи.ру» / «Тетрика», «Яндекс Практикум», Coursera, Udemy и GoStudent. Прямые показатели масштаба и динамики взяты из открытых рейтингов Smart Ranking и Skillbox Media, публичных финансовых сообщений Coursera и Udemy, а также раскрытий GoStudent. Нераскрываемые маркетинговые показатели использованы как нормированные прокси-переменные, а не как отчетные данные компаний. Результаты показывают, что высокий риск чаще формируется при сочетании дорогого привлечения пользователей, слабого удержания аудитории, узкой модели монетизации и повышенных требований к данным. Теоретическая значимость исследования состоит в уточнении связи между комплексным маркетинговым анализом и управлением рисками стартапа цифрового образования. Практическая значимость состоит в возможности применять модель для раннего выбора управленческих действий.

Ключевые слова: комплексный маркетинговый анализ, машинное обучение, предиктивная аналитика, риски, цифровая образовательная платформа, цифровая среда, EdTech-стартапы

Финансирование: исследование не имело спонсорской поддержки (собственные ресурсы).

Библиография

• Анисимов А.Ю., Дорофеев О.В., Чантурия Г.Т., Жданцев К.Н. Проектный подход к управлению цифровой трансформацией организации // Вопросы инновационной экономики. 2025. Том 15. № 3. С. 807-822. DOI: 10.18334/vinec.15.3.123123
• Plekhanov D., Franke H., Netland T.H. Digital Transformation: A Review and Research Agenda // European Management Journal. 2023. Vol. 41(6). Pp. 821-844. (На англ.). DOI: 10.1016/j.emj.2022.09.007
• Komljenovic J., Birch K., Sellar S. Monetising Digital Data in Higher education: Analysing the Strategies and Struggles of EdTech Startups // Postdigital Science and Education. 2024. Vol. 6(4). Pp. 1196-1215. (На англ.). DOI: 10.1007/s42438-024-00505-0
• Smagulova G., Goncalves M. Technological Innovation Systems as a Tool for Sustainable Development of EdTech Startups in Developing Countries: A Case of the Republic of Kazakhstan // Journal of Transnational Management. 2023. Vol. 28(1-2). Pp. 74-100. (На англ.). DOI: 10.1080/15475778.2023.2223471
• Чудиновских М.В. Перспективы развития рынка EdTech в России // Baikal Research Journal. 2022. Том 13. № 4. DOI: 10.17150/2411-6262.2022.13(4).13
• Исаков И.З., Суслова И.П. Оценка уровня доминирования на рынке онлайн-образования Российской Федерации // Научные труды: Институт народнохозяйственного прогнозирования РАН. 2024. Том 22. № 3. С. 72-87. DOI: 10.47711/2076-3182-2024-3-72-87
• Проказина Н.В. EdTech в социологическом образовании: вызовы и возможности, риски и решения // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: социология. 2024. Том 24. № 1. С. 165-175. DOI: 10.22363/2313-2272-2024-24-1-165-175
• Ватолина О.В., Герба В.А., Ли Э.Д. Цифровые риски платформенной экономики // Вопросы инновационной экономики. 2025. Том 15. № 3. С. 791-806. DOI: 10.18334/vinec.15.3.123287
• Hossain M.A., Agnihotri R., Rushan M.R.I. Marketing Analytics Capability, Artificial Intelligence Adoption, and Firms' Competitive Advantage: Evidence from the Manufacturing Industry // Industrial Marketing Management. 2022. Vol. 106(s1). Pp. 240-255. (На англ.). DOI: 10.1016/j.indmarman.2022.08.017
• Ngai E.W.T., Wu Y. Machine learning in marketing: A literature review, conceptual framework, and research agenda // Journal of Business Research. 2022. Vol. 145(2). Pp. 35-48. (На англ.). DOI: 10.1016/j.jbusres.2022.02.049
• Herhausen D., Bernritter S.F., Ngai W.T. Machine Learning in Marketing: Recent Progress and Future Research Directions // Journal of Business Research. 2024. Vol. 170. Article 114254. (На англ.). DOI: 10.1016/j.jbusres.2023.114254
• Chiu T.K.F., Xia Q., Zhou X. Systematic Literature Review on Opportunities, Challenges, and Future Research Recommendations of Artificial Intelligence in Education // Computers and Education: Artificial Intelligence. 2023. Vol. 4. Article 100118. (На англ.). DOI: 10.1016/j.caeai.2022.100118
• Sghir N., Adadi A., Lahmer M., Recent Advances in Predictive Learning Analytics: A Decade Systematic Review (2012-2022) // Education and Information Technologies. 2023. Vol. 28. Pp. 8299-8333. (На англ.). DOI: 10.1007/s10639-022-11536-0
• Akter S., Dwivedi Y.K., Sajib S. Algorithmic Bias in Machine Learning-Based Marketing Models // Journal of Business Research. 2022. Vol. 144. Pp. 201-216. (На англ.). DOI: 10.1016/j.jbusres.2022.01.083
• Vandezande N. Cybersecurity in the EU: How the NIS2-Directive Stacks up Against its Predecessor // Computer Law & Security Review. 2024. Vol. 52. Article 105890. (На англ.). DOI: 10.1016/j.clsr.2023.105890
• Hermann E. Leveraging Artificial Intelligence in Marketing for Social Good: An Ethical Perspective // Journal of Business Ethics. 2022. Vol. 179. Pp. 43-61. (На англ.). DOI: 10.1007/s10551-021-04843-y
• Павлюкевич Е.Д., Садов К.С., Исаков И.З. Инструменты продвижения EdTech-стартапов // Инновации и инвестиции. 2024. № 10. С. 346-350.
• Smart Ranking: выручка 100 крупнейших EdTech-компаний в 2025 году выросла на 12% и составила 154 млрд руб (2026). ICT.Moscow. URL: https://ict.moscow/news/smart-ranking-vyruchka-100-krupneishikh-edtech-kompanii-v-2025-godu-vyrosla-na-12-i-sostavila-154-mlrd-rub/ (дата обращения 17.06.2026).
• В 2025 году российский EdTech вырос всего на 12% (2026). Skillbox Media. URL: https://skillbox.ru/media/edtech/v-2025-godu-rossiyskiy-edtech-vyros-vsego-na-12/ (дата обращения 17.06.2026).
• Coursera Reports Fourth Quarter and Full Year 2025 Financial Results (2026). Coursera Investor Relations. (На англ.). URL: https://investor.coursera.com/news/news-details/2026/Coursera-Reports-Fourth-Quarter-and-Full-Year-2025-Financial-Results/default.aspx (дата обращения 17.06.2026).
• Udemy Reports Fourth Quarter and Full Year 2025 Results (2026). Udemy Investor Relations. (На англ.). URL: https://investors.udemy.com/news-releases/news-release-details/udemy-reports-fourth-quarter-and-full-year-2025-results (дата обращения 17.06.2026).
• GoStudent Future of Education Report 2025 (2025). GoStudent. (На англ.). URL: https://www.gostudent.org/en-gb/education-report/2025/ (дата обращения 17.06.2026).
• GoStudent Group Achieves Full-Year Operational Profitability in 2024, Marking a Pivotal Turnaround Year (2025). GoStudent. (На англ.). URL: https://www.gostudent.org/en-gb/press-releases/gostudent-group-achieves-full-year-operational-profitability/ (дата обращения 17.06.2026).

Информация об авторах

Дмитрий Владимирович Баранков – аспирант, Московский университет «Синергия», Москва, Россия. E-mail: Ychitel200291@mail.ru. SPIN РИНЦ 4325-6318. ORCID 0000-0001-8317-2577.

Александр Юрьевич Анисимов – канд. экон. наук, доцент; доцент, Московский университет «Синергия», Москва, Россия. E-mail: anisimov_au@mail.ru. SPIN РИНЦ 9732-9601. ORCID 0000-0002-8113-4523. ResearcherID Q-3824-2017. Scopus Author ID 57194047333.

Для цитирования: Баранков Д.В., Анисимов А.Ю. Разработка методики комплексного маркетингового анализа и предиктивной оценки рисков EdTech-стартапов в цифровой среде // BENEFICIUM. 2026. № 3(60). С. 46-57. DOI: 10.34680/BENEFICIUM.2026.3(60).46-57