СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ В ЭКОСИСТЕМАХ

Аннотация

Актуальность темы исследования обусловлена активным развитием и возникновением новых технологий маркетинговых исследований пользовательского опыта внутри платформенных экосистем. Объектом исследования является платформенная экосистема Яндекс, а в качестве предмета исследования рассматриваются инструменты и методы исследования потребителей внутри платформенной экосистемы. Наиболее крупные платформенные экосистемы в настоящее время создаются ИТ-гигантами, такими как Apple, Amazon, Google в мире и компанией Яндекс в России. Единая платформа позволяет сформировать уникальную сеть сервисов и партнеров. В теоретическом обзоре рассмотрены актуальные инструменты, описанные в работах отечественных и зарубежных авторов, которые используются в настоящее время для маркетинговых исследований. Проведена оценка их возможностей и исследованы перспективы использования для платформенных экосистем. В статье особое внимание было уделено таким маркетинговым концепциям как Jobs To Be Done (JTBD), Сustomer development (CustDev), метод персон, принятия решения покупателем (BDP). Данные инструменты позволяют определить задачи, которые решает продукт с точки зрения клиента, а также обеспечить глубокое понимание потребностей пользователей, оптимизировать процесс покупки на целевой платформе и улучшить пользовательский опыт. Эмпирическая часть была построена на описании примера исследования гипотезы о значимости ознакомления потребителей с правилами настольной игры в процессе принятия решения о покупке данной категории товаров в интернет-магазине. Для верификации предложенной гипотезы был реализован комплексный подход, включающий анализ рыночных данных, анкетирование, проведение контекстных интервью и построение карты пользовательского пути. Результаты проведенного исследования для различных персон подтвердили выдвинутую гипотезу, продемонстрировав, что большинство респондентов придают существенное значение доступу к правилам игры до совершения покупки. Анализ процесса принятия решения выявил наличие нескольких последовательных стадий: осознание потребности, поиск информации и сравнение альтернатив. Было установлено, что возникновение барьера на любом из этапов приводит к немедленному переходу пользователя к альтернативным поставщикам. Новизна полученных результатов исследования заключается в эмпирическом подтверждении влияния наличия информации о правилах игры на решение о покупке в рамках платформенной экосистемы. Существующие работы в основном фокусируются на общей оптимизации пользовательского опыта в экосистемах, не уделяя достаточного внимания конкретным факторам, влияющим на принятие решения покупателем в узких нишах. Полученные результаты были использованы для оптимизации пользовательского интерфейса интернет-магазина и повышения общего качества пользовательского опыта.

Ключевые слова: клиентоориентированный поход, маркетинговые исследования, метод персон, платформенные экосистемы, пользовательский опыт, принятие решений покупателем, Яндекс, CustDev, Jobs To Be Done

Библиография

• Шаповалов В.В., Ратушняк Е.С. Концепция экосистемы в экономике и управлении: систематический обзор (часть 1) // Экономика и управление. 2024. Том. 30. № 8. С. 914-924. DOI: 10.35854/1998-1627-2024-8-914-924
• Paendong M.K.E., Rambing P.R., Simanjuntak C.H. Digital Marketing Ecosystem Perspective of Regional Featured Product in North Sulawesi Province, Indonesia // Open Journal of Social Sciences. 2023. Vol. 11(2). Pp. 1-17. (На англ.). DOI: 10.4236/jss.2023.112001
• Mejtoft T., Ristiniemi C., Söderström U., Mårell-Olsson E., User Experience Design and Digital Nudging in a Decision Making Process // Humanizing Technology for a Sustainable Society. 2019. Pp. 427-442. (На англ.). DOI: 10.18690/978-961-286-280-0.23
• Семенова А.А. Цифровая вселенная: горизонты будущего и новый пользовательский опыт. М.: Ай Пи Ар Медиа, 2022. 118 с.
• Панасенко С.В., Андреев А.А. Внедрение современных технологий как инструмент повышения эффективности торговли на маркетплейсах // Лизинг. 2023. № 1. С. 17-24. DOI: 33920/VNE-03-2301-04
• Ulwick A.W., Osterwalder A. Jobs to be done: Theory to Practice. Pulisher: Idea Bite Press, 2016. 201 p. (Наангл.).
• Vaterlaus J.M., Cottle N.M., Patten E., Gibbons R. Understanding Customers: The Jobs to Be Done Theory Applied in the Context of a Rural Food Pantry // Journal of the Academy of Nutrition and Dietetics. Vol. 118(10). Pp. 1895-1902. (На англ.). DOI:10.1016/j.jand.2018.02.011
• Микрюков В.О., Восканян М.М., Галаванова С.Э. Применение подхода Jobs to Be Done в стратегическом маркетинге // In Situ. 2022. № 12. С. 116-118.
• Васильева Е.В. Подход JTBD в процессах управления продуктами // Современная математика и концепции инновационного математического образования. 2020. Том 7. № 1. С. 280-283.
• Боголюбова С.А., Обрезкова В.Р. Сервис-дизайн в проектировании туристского продукта // Ученые записки Международного банковского института.   № 2(44).  С. 19-33.
• ГОСТ Р ИСО 9241-20-2014 Эргономика взаимодействия человек-система. Часть 20. Руководство по доступности оборудования и услуг в области информационно-коммуникационных технологий (2014). Электронный фонд правовых и нормативнотехнических документов. URL: https://docs.cntd.ru/document/1200113010?ysclid=m6exv9z59b744323224 (дата обращения 27.01.2025).
• Васильева Е.В., Хисюков Э.Р. Исследование пользовательского опыта взаимодействия различных целевых аудиторий с интерфейсом портала // E-Management. 2023. Том 6. № 2. С. 61-72. DOI: 10.26425/2658-3445-2023-6-2-61-72
• Чачис Д.Ю. Улучшение взаимодействия с клиентом через анализ пользовательского опыта // Вестник науки. 2024. Том 4. №10(79).  С. 819-822.
• Чигарева Д.В. CustDev как цифровой инструмент маркетинга // Научные труды Северо-Западного института управления РАНХиГС. Том 14. № 5(62). С. 83-87.
• Ахмаева Л.Г. Синергетический ценностной эффект от подписки на сервисы внутри экосистемы Яндекса // Вестник университета. 2022. № 6. С. 65-73. DOI: 26425/1816-4277-2022-6-65-73
• Васин Д.В. Проектирование сервисной архитектуры цифровой платформы для предприятия розничной торговли // Научные записки молодых исследователей. 2020. Том 8. № 2. С. 78-86.
• Резник И.В., Ермоловская О.Ю., Ильина В.Ф. Главные Экосистемы Рф: точки и факторы роста. На примере «Яндекс», «Сбер», «Vk» // Конкурентоспособность в глобальном мире: Экономика, Наука, Технологии. 2022. № 2. С. 73-79.
• Исаева А.А. Концепция брендов экосистемы «Яндекс» // Вопросы Медиабизнеса. 2023. Том 2. № 1. С. 12-15. DOI: 10.24412/3034-1930-2023-0020
• Анализ рынка игр настольных в России (2020). Discovery Research Group. URL: https://drgroup.ru/463-analiz-rinka-nastolnix-igr-v-rossii.html (дата обращения01.2025).

Информация об авторах 

Владимир Николаевич Трегубов – д-р экон. наук, доцент; профессор, Саратовский государственный технический         университет имени Гагарина Ю.А., Саратов, Россия. E-mail: tregubovvn@outlook.com. SPIN РИНЦ 5528-8060. ORCID 0000-0002-7793-3605. ResearcherID Q-3428-2016. Scopus Author ID 56641136500

Марина Викторовна Уманская – канд. экон. наук; доцент, Саратовский государственный технический университет имени Гагарина Ю.А., Саратов, Россия. E-mail: marina1980@mail.ru. SPIN РИНЦ 5742-2940. ORCID 0000-0003-1809-5936

Для цитирования: Трегубов В.Р., Уманская М.В. Современные подходы к маркетинговым исследованиям в экосистемах // BENEFICIUM. 2025. № 2(55). С. 55-68. DOI: 10.34680/BENEFICIUM.2025.2(55).55-68