МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА В ПОДДЕРЖКЕ РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МЕДИЦИНСКОГО ТУРИЗМА: КЕЙС МНОГОПРОФИЛЬНОГО СТАЦИОНАРА

  • Д.И. Хлебович Байкальский государственный университет, Иркутск, Россия
  • А.Д. Касьянова Иркутский государственный университет, Иркутск, Россия
DOI: https://doi.org/10.34680/BENEFICIUM.2024.2(51).98-110

Аннотация

В статье раскрывается подход к выбору и разработке маркетинговой политики для поддержки развития услуг международного медицинского туризма как нового автономно управляемого продукта в структуре медицинской помощи многопрофильного стационара. Представлены результаты дискуссии о ключевых проблемах и вызовах для развития исследуемого вида туризма. Маркетинговая политика рассмотрена как способ успешной дифференциации от конкурентов и формирования ценностного предложения для целевой аудитории. Показано, что конкретная функциональная политика с фокусировкой на выбранных инструментах может быть использована для реализации стратегии роста. Выдвинуто предположение о ведущей роли инструментов продвижения и клиентской поддержки в содержании маркетинговой политики. Представлены результаты исследования конкретного учреждения здравоохранения – участника рынка международного туризма. Показана взаимосвязь функциональных политик с основными положениями программы стратегического развития, выполнен ситуационный анализ и сделан вывод о необходимых ориентирах стратегического развития, прежде всего, запуске обновленной программы развития международного медицинского туризма. Несмотря на достаточно интенсивную конкуренцию на рынке, многопрофильный стационар обладает преимуществами в отдельных направлениях лечения (кардиохирургия и нейрохирургия), которые и определены как окно возможностей. Траектория маркетинговой политики – актуализация инструментов сопровождения для новых лечебных программ и запуска кампании по продвижению услуг международного медицинского туризма. Выполнена сегментация рынка медицинских туристов из-за рубежа, определены целевые сегменты. Сформулированы цели и программы по реализации маркетинговой стратегии. На примере инструментов продвижения показано, как может быть выстроена часть маркетингового комплекса. Представлен перечень показателей для контроля достижения маркетинговых целей. Сделан вывод о важной роли маркетинговой политики в успешной реализации стратегии и достижении целей по продажам, рынкам и потребителям.

Ключевые слова: маркетинговая политика, международный медицинский туризм, результативность, ситуационный анализ, стратегия, учреждение здравоохранения

Библиография

  • Анализ размера и доли рынка медицинского туризма – тенденции роста и прогнозы (2024-2029 гг.) (2023). Mordor Intellegence. URL: https://www.mordorintelligence.com/ru/industry-reports/medical-tourism-market (дата обращения03.2024).
  • Медицинский туризм и экспорт медицинских услуг. Дайджест январь-май 2023 (2023). НИИ организации здравоохранения и медицинского менеджмента. URL: https://niioz.ru/upload/iblock/679/6799a92fbdcb7fdc0c7b79f30079717f.pdf (дата обращения 07.03.2024).
  • Развитие экспорта медицинских услуг (2022). Национальные проекты России. URL: https://xn--80aapampemcchfmo7a3c9ehj.xn--p1ai/projects/zdravookhranenie/eksport_meditsinskikh_uslug (дата обращения 07.03.2024).
  • Минцберг Г., Куин Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения. СПб.:  Питер, 2001. 688 с.
  • Дэй Д. Стратегический маркетинг. М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. 640 с.
  • Ансофф И. Стратегический менеджмент. М.: Питер, 2009. 344 с.
  • Бурменко Т.А. К вопросу о содержании понятия «оздоровительный туризм» // Известия байкальского государственного университета. 2016. Том 26. № 1. С. 42-49. DOI: 10.17150/1993-3541.2016.26(1).42-49
  • Чернышев Е.В. Формирование маркетинговой стратегии выхода российской клиники на международный рынок // Маркетинг в России и за рубежом. 2022. № 6. С. 38-43.
  • Удотова О.А., Кобелева И.В. Медицинский туризм: угрозы и возможности // Профессорский журнал. Серия: рекреация и туризм. 2022. Том 3. № 15. С. 28-37. DOI: 10.18572/2686-858X-2022-15-3-28-37
  • Кривенко Н.В., Цветков А.И., Кича Д.И. Медицинский туризм как фактор эффективного использования потенциала регионального здравоохранения // Народонаселение. 2022. Том 25. № 4. С. 136-150. DOI: 10.19181/population.2022.25.4.12
  • Синьтун В. Анализ развития регионального медицинского туризма в России // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2022. № 5. С. 107-113. DOI: 10.17513/vaael.2183
  • Косолапов А.Б., Бобрынова Е.В. Проблемы и перспективы развития медицинского туризма в странах Азиатско-Тихоокеанского региона // Научный вестник МГУСИТ: Спорт, Туризм, Гостеприимство. 2022. Том 3. № 73. С. 91-100.
  • Русских С.В., Тарасенко Е.А., Грин С.И., Югай М.Т., Крюкова К.К., Москвичева Л.И. Современные возможности экспорта медицинских услуг в России // Фармакоэкономика. Современная фармакоэкономика и фармакоэпидемиология. 2022. Том 15. № 2. С. 259-266. DOI: 10.17749/2070-4909/farmakoekonomika.2022.119
  • Латышева А.А. Aнализ тенденций и перспектив развития медицинского и лечебно-оздоровительного туризма в Cанкт-Петербурге // Журнал правовых и экономических исследований. 2023. № 1. C. 167-173. DOI: 10.26163/GIEF.2023.60.71.025
  • Петрова Г.Д., Афанасьев В.А., Беззубенко О.И. Международная практика организации экстренной медицинской помощи иностранным гражданам // Здоровье мегаполиса. 2023. Том 4. № 1. С. 61-67. DOI: 10.47619/2713-2617.zm.2023.v.4i1;61-67
  • Olexova V., Chlebikova D. Tools of product policy as part of business marketing in the conditions of globalization // SHS Web of Conferences. 2021. Vol. 92(4). (На англ.). DOI: 1051/shsconf/20219202048
  • David F. Strategic Management: Concepts and Cases. Publisher: Pearson, 2011. 694 p. (На англ.).
  • Peelen E., Montfort K., Beltman R., Klerkx A. An Empirical Study into the Foundations of CRM Success // Journal of strategic marketing. 2009. Vol. 17(6). Pp. 453-471. (Наангл.). DOI: 10.1080/09652540903371695
  • Bryson J.M. Strategic Planning for Public and Nonprofit Organizations. Publisher: Jossay-Bass, 2011. 578 p. (Наангл.).
  • Learned E.A., Christensen C.R., Andrews K.R., Guth W.D. Business Policy: Texts and Cases. Publisher: Richard D. Irwin, Incorporated, 1969. 1046 p. (На англ.).
  • Манин А.В., Ветрова Т.В. Практики разработки стратегий CRM в российских компаниях // Российский журнал менеджмента. 2017. Том 15. № 4. С. 491-510. DOI: 10.21638/11701/spbu2017.405
  • Катькало В.С. Исходные концепции стратегического управления и их современная оценка // Российский журнал менеджмента. 2003. Том 1. № 1. С. 7-30.
  • Полунина Н.Л. Факторы внешней и внутренней среды, оказывающие влияние на социальную и экономическую эффективность предпринимательской деятельности // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2013. Том 3. № 119. С. 167-175.
  • Десслер Г. Управление персоналом. М.: БИНОМ. Лаб. знаний, 2013. 431 с.
  • Рубцова Н.В. Маркетинговая политика как форма операционного маркетинга: содержание и проявления в условиях российской практики // Известия байкальского государственного университета. 2013. № 1. С. 1-7.
  • Банчева А.А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия (маркетинговая политика в теории и практике) // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 6. С. 14-22.
  • Chen Y.J., Chen T.-H. Fair Sharing and Eco-efficiency in Green Responsibility and Green Marketing Policy // International Journal of Production Economics. Vol. 217(2). Pp. 232-245. (На англ.). DOI: 10.1016/j.ijpe.2018.09.003
  • Князев Е.А. Об университетах и их стратегиях // Университетское управление: практика и анализ. 2005. № 4. С. 9-17.
  • Даниленко Н.Н., Ласси М.Ю. Апробация модифицированного (агрегированного) показателя оценки конкурентоспособности регионального туризма (на примере Иркутской области) // Известия Байкальского государственного университета. 2017. Том 27. № 4. С. 505- DOI: 10.17150/2500-2759.2017.27(4).505-514
  • Чистякова О.В. Инновационные направления развития предпринимательства в сфере туризма в Прибайкалье // Baikal Research Journal. 2020. Том 11. № 4. С. 1-5. DOI: 10.17150/2411-6262.2020.11(4).5
  • Ржепка Э.А., Новичкова Т.Р. Исследование некоторых аспектов водных перевозок как опыт для развития круизного туризма на Байкале // Известия Байкальского государственного университета. 2023. Том 33. № 3. С. 518- DOI 10.17150/2500-2759.2023.33(3).518-530
  • Морган Э. Нужно ли университетам стратегическое планирование? Прагматичная оценка // Университетское управление: практика и анализ. 2005. № 4. С. 18-26.
  • Kumar N., Scheer L., Kotler Ph. From Market Driven to Market Driving // European Management Juornal. 2000. Vol. 18(2). Pp. 129-142. (На англ.). DOI:1016/S0263-2373(99)00084-5

Информация об авторах

Дарья Игоревна Хлебович – канд. экон. наук, доцент; доцент, Байкальский государственный университет, Иркутск,     Россия. E-mail: daria.khlebovich@gmail.com. SPIN РИНЦ 7518-2543. ORCID 0000-0002-8908-2545. Scopus Author ID 57221438850

Александра Дмитриевна Касьянова – аспирант, Иркутский государственный университет, Иркутск, Россия. E-mail: alexa-5454@mail.ru. SPIN РИНЦ 8422-9829. ORCID 0009-0004-4516-3994

Для цитирования: Хлебович Д.И., Касьянова А.Д. Маркетинговая политика в поддержке развития международного медицинского туризма: кейс многопрофильного стационара // BENEFICIUM. 2024. № 2(51). С. 98-110. DOI: 10.34680/BENEFICIUM.2024.2(51).98-110

Опубликован
2024-06-10
Выпуск
№ 2 (2024)
Раздел
ТРАНСФОРМАЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ